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餐企业抖音涨粉等短视频平台推广解析


不断持续的短视频热潮,使得餐饮人竞相盯上这片蓝海市场。越来越多的连锁餐企,希望能通过这些年轻人聚集的平台,以其更喜爱的方式去呈现自己的品牌,进而实现品牌赋能与流量变现。据店800观察,目前已有部分连锁餐企走在行业前列,做出了一定的影响力。这些有益经验,或许能为正在尝试,或即将入局的餐企带来一些启示。

01“得年轻者得天下”——做年轻人喜闻乐见的内容

日活用户6个亿的抖音短视频平台,占据了人们越来越多的时间和注意力。可以说其中蕴藏着能为餐饮行业带来更多流量的巨大潜能。而短视频的内容定位,则成了能为餐企带来多少流量的关键。到底什么样的内容输出,才能既快速、高性价比地赋能品牌、增加收益呢?以下这些餐饮品牌的做法或许能为我们带来些许启发。

1. 搞笑剧情路线

在重庆,有一家名为“楠火锅”的火锅品牌,凭借其超强的抖音营销能力,全网曝光10亿+,使自己迅速火出圈。甚至可以说,大部分知道楠火锅的人,都是通过抖音平台。店800通过查看楠火锅的抖音号发现,能持续输出有地方特色的搞笑内容,是它最大的特点及优势。楠火锅将视频拍摄放在自家门店之内,老旧的装修风格又增添了几分真实与亲切感。内容创作者擅长在天然的餐厅场景下打造搞笑剧情,同时恰到好处地把好吃、好看的产品传递给观看短视频的用户,并给人留下深刻印象。在店800看来,楠火锅独有的风格特色可能并不适合其它门店,但其成功的确提供了一种可行的抖音营销思路。

2. 产品制作过程展示

与楠火锅的搞笑剧情路线不同,另一种具有天然优势的内容创作类型——展示产品制作过程,同样广受用户喜爱。这是因为大众普遍都会对美食的制作过程抱有一份好奇。如喜茶、奈雪的茶的抖音号就产品制作类大号。喜茶粉丝66.6万,获赞772.9万;奈雪的茶粉丝50.1万,获赞374.6万。值得注意的是,在抖音平台,喜茶和奈雪的茶的粉丝量算不上大量级,但在餐饮类型账号中却已经做到头部了,由此可见,足见当下餐企在抖音平台的营销发展还有巨大的空间。

回到内容上,喜茶、奈雪的茶都是用十几秒的视频展示不同奶茶是怎么调制的,画面很美,能充分调动起用户购买的欲望。此外,封面美图加上话术引导,很容易让人产生看下去的冲动。当然,对于一些小品牌来说,可能并不具备像喜茶、奈雪的茶本身自带的品牌效应,涨粉会更难。但产品制作过程的展示,无疑是门槛较低的一种思路。

3. 利用平台规则,实现涨粉及转化

我们上文提到的都是餐企在运营自家抖音号时,可供参考的思路。除此之外,还有很多体量不够大,或者自身还没有足够实力或精力来做官方号品牌,也能利用平台规则、各类探店达人及地方美食大号,以“借力”的方式实现涨粉及转化的目的。

提到大众点评,我们都会想到它有美食推荐、有霸王餐、有秒杀。事实上,抖音平台也设置了一系列规则,既能吸引用户,又能为餐企带来实实在在的流量。比如,达人探店、POI功能、话题及活动营销......学会利用这些功能,就能为餐企带来理想的收益。

抖音用户都会通过“搜索”来找到自己感兴趣的内容,基于此,餐企首先可以利用添加话题的方式,为自己的短视频带来更多流量。例如,添加“抖音心动美食”“美食探店”等标签,更有效地引流。据了解,这也是很多探店达人都在使用且非常推荐的小功能。

其次,结合POI的功能,在视频中添加指定的地址定位。用户在观看视频时,可以看到关于该定位的所有视频,如果餐企愿意结合优惠券、活动,就能让看到视频的用户轻松获取相关信息,进而起到促进抖音用户到店内消费打卡的效果。

对于不善于制作短视频的餐饮门店来说,探店达人及地方美食大号则成为营销利器。

以粉丝量超160万、获赞1000多万的“舌尖武汉”为例,该账号平均每周都会产出4条以上,专门为当地不同餐饮门店打造的内容。每条内容都使用POI功能为门店进行引流曝光。

店800大致浏览了本周点赞量最高的一条,是“舌尖武汉”一家名为“锦绣渔港”的餐厅创作的内容。对于餐厅来说,2万的点赞量意味着几十万甚至更多的曝光量。可见,餐企通过向集结地方美食的大号借力,利用其背后专业的短视频制作及营销团队,也能轻松实现为门店高效引流的目的。

另外,还有一些名不见经传的餐饮品牌,通过自己大开脑洞打造差异化的内容,也非常吸引人。如粉丝接近1600万的“食堂夜话”用食物作为媒介,呈现出不同小人物的动人故事,将自家料理店打造成了一个温馨的情感驿站。

另外,无论是餐企独立运营官方账号,还是向平台借力,都应该先找到最适合自己的定位。接着才能通过平台规则及持续更新来达到涨粉及转化的目的,如果能常出爆款就更好了。

02抖音、小红书、B站等不同平台,玩法不尽相同

当然,除去流量大户抖音外,跑得快的餐企也早已将小红书、B站等平台发展为自己短视频营销的阵地了。显然,这些社交平台都有着趋于年轻化的用户群体,这类群体有两大显著特点:一是更易接受新鲜玩法,更信赖KOL;二是喜欢互动,乐于分享。

虽然有着高度重叠的用户群体,但各短视频平台有各自不同的特点。小红书上,擅长体验产品和分享心得的达人是绝对的主角;B站上,up主们各种有看点、有趣又有料的内容更合Z世代的口味;抖音用户有着高互动性的特点等等。所以,餐企在不同的平台做营销时,玩法也不一样。

喜茶在抖音平台做到了头部,其在小红书上的品牌号同样是餐企中的佼佼者,拥有26万粉丝。每有新品发布,小红书上铺天盖地的测评种草,成为影响消费者购买决策的关键一环,进而才有可能引爆线下的购买率。店800分析认为,除去自带话题性的品牌效应因素,与喜茶及时且持续地输出新品笔记密切相关。

当然,深度绑定MCN机构必定也是其成功的因素之一。机构选出合适的达人甚至看上去是素人的普通用户,发布种草文案已是常见的营销手段。用户真实的分享与营销内容混杂在一起,有时候能收到更好的效果。

而在B站这个用户平均年龄只有21岁,Z世代占绝对主导的平台上,餐企对于该如何与他们进行交流则普遍显得更加束手无策。就连喜茶、奈雪的茶这类非常年轻的品牌在更新频次及内容受欢迎度上的成绩也是不容乐观,联名组CP活动往往反响平平。

尽管如此,许多餐企也没有放弃在B站的机会。去年,麦当劳在B站的24小时“真香”直播新品云发布会首秀,就体现了品牌对年轻流量的极度渴望,试图通过这场直播与Z世代建立连接,同时证明自己的不俗品味,麦当劳的尝试与努力或许正是更多餐企该学习的。

03餐饮人如何紧跟潮流趋势,高效赋能品牌?

短视频赛道,对于餐企来说有着相对平等且足够大的机会。越来越多的商家逐渐将营销策划的重心转向短视频,抖音平台更是被不少餐企视作香饽饽。这些已具备一定影响力餐企的有益经验能够助力后来者走得更快更稳。

1. 找准定位,固定出镜人物

内容定位一定是跟自身特色相匹配的。无论是楠火锅的搞笑剧情路线还是喜茶产品制作过程的展示,内容风格都是一以贯之。但需要注意的是,同系列的内容,用户又容易看腻。这时候就体现出了固定出镜人物的重要性了,固定出镜人物能够保持账号调性,而且出镜人物好看,还能大大提高内容的可看性和完播率。

2. 打造记忆点

虽然人人都对美的事物更有兴趣,但单靠美是无法立足的,还必须要打造出自己的独特点,这样才能让别人记住。楠火锅的抖音内容,演员和工作人员说四川方言,怀旧风格的装修独树一帜,展示正宗地方火锅特色的同时,还有效加深了用户的记忆点。

3. 学会使用营销利器“POI”

在抖音短视频中加入餐企的地理位置,以定位图标的方式呈现出来。用户就能在观看短视频内容时一键跳转到该店铺的主页,相当于进入该商家在抖音上的门店,方便获取店铺地址、客单价信息、领取优惠券等。

4. 借力探店达人或地方美食大号

地方美食大号及探店达人们自带流量,如果餐企有足够的资金预算,找到与自己品牌契合度高的大号进行合作也是不错的选择。这样一方面能“借”到大号在粉丝中的影响力,一方面由他们专业团队来构思创意, 打造出的内容能更好地达到品牌露出的目的。

5. 抓住社会热点,学会借势进行热点传播

短视频平台用户的互动性都非常高,特别适合借势热点或营销活动的传播和扩散。就像麦当劳新品发布选在B站直播,借着B站话题度飙升的东风,使自己毫不费力地赢得了一波年轻人的好感。所以说餐企能瞅准时机,恰到好处地制造传播热点的能力就成了关键。

6. 坚持输出,勤更新

餐企无论是在抖音、小红书,还是B站,勤于更新,不断精进总不会错。因为爆款难出,勤更新也就给了自己更多品牌露出的机会,也是稳定涨粉的基础。

结语

短视频热潮之下,抖音、小红书、B站,都有各自的特点。餐企只有在不同的短视频社交平台结合其特点,产出优质且有价值的品牌内容,创造富有利益刺激点的互动,才能发挥平台的价值,进而更好地抓住不断崛起的年轻消费人群。但归根结底,无论餐饮人想抓住哪个平台的机遇,实力和产品品质都是首要的。


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