推广技巧
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微信生态的私域流量营销推广对流量的理解流量是一个个用户的集合,单个用户是水滴,无数个用户形成水流。 易车,就是典型的流量思维: 由于试图购买流量的客户越来越多,而总流量有限,物以稀为贵,使得流量成本节节攀高。 大家都会去寻找价值洼地,来降低流量、获客成本。 罗胖提出过“超级用户”概念,其实指明了一个方向:
低获客成本+高收益: 一、什么是私域流量?在聊私域流量之前,我们先聊聊它的对立面:公域流量。 电商、搜索、内容聚合型平台、视频+短视频、社区、应用市场等等,如果想在上面获得流量,最高效的方式就是付费购买,而付费购买获得流量基本都是一次性的,自己无法掌握流量分发的权利,且流量的留存一般都比较差。 因为流量是属于平台的,平台拥有最大的流量分配权利,平台依赖流量分配权来调控商业目的,是选择扶持新品类还是对流量做变现,都依赖于不断变化的平台诉求。 1. 公域流量怎么了?首先,看看公域流量到底多贵: (From 见实白皮书) 吓人不?电商获客成本已经到了100+。除了电商,所有的公域流量价格都水涨船高。 这里面,最核心的原因是:
以上三点,导致竞争激烈的今天,获客成本必然提高。 对于需要规模采购流量的产品,就需要转化思路,把重心从引流转到裂变,让用户在购买前就裂变,所以拼多多、刷屏的裂变海报都是这种逻辑。 (From 见实白皮书) 也是由于这些原因,当前节点下,企业越来越希望能够自己掌控流量,以便于做裂变启动、或者是针对精准流量做不断地运营触达。 2. 私域流量的定义和特点我们可以看下私域流量被提及最多的三个属性:自己所有、反复触达、免费。 但凡,属于企业本身的,可以免费的反复触达的流量,都可以理解为是私有的。 它和公域流量明显不同。在任何一个大平台:微博、抖音、淘宝等等,想获得流量,更多需要支付广告费。因为对于公域流量平台,它们需要对流量做变现转化,如何分配流量是基于利益驱动的。假使在公域流量平台内,形成了一个个的私域流量,它不可控,也就意味着无法从这些私域流量里获取利益,这不符合商业规律。 除此之外,还要加上三条“场景位置、用户关系、转化效率”:
3. 从公域流量转向私域流量的前置条件:微信生态成熟微信有几大杀手锏使得微信生态最适合做私域流量:
注意,这里提到小程序和微信支付,是因为最新的企业微信开放的权限里,包括:
微信的这些特点,任意其他平台无法同时具备。 同时,微信生态里的私域流量运营经常是以下几个层面的混合:朋友圈、微信群、公众号、小程序,以及外部的线下门店&APP。 这些组合像一张网,层层过滤筛选用户,并转化和留住用户,【流量池】的概念就备受关注。 4. 微信生态外的私域流量其实,快手、抖音、微博、小红书,一个个大体量的用户池里,都有很多的团队在运营自己的流量池。 自己的私域流量是受到流量所在平台的控制的,非常受限。比如:抖音带货,之前风靡一时,在红利期,抖音关注的内容赛道里,内容生产者是非常容易拿到推荐,获得大量用户的。 但问题在于,抖音是内容推荐逻辑,在其算法推荐下,每条被推荐的内容都是爆品逻辑。也意味着,即使你是个上百万粉丝的大号,视频内容也不是都能得到大用户量的推荐,这里面不光受到算法的制约,也受到平台给予权重的制约。 进一步,试图在大平台上利用私域流量变现,都需要遵守平台的规则,比如在去年小红书遭遇下架,10月中上架后,对内容的审查明显变严格,小红书本身的审核团队也对应的扩招了2-3批,表示绝不放过一条。 包括,抖音、小红书,都要求大V要和官方MCN签约,以便于统一管理,并对变现做抽成。试图绕开则会被降权,甚至封号。 微信的相对开放,比起以上种种而言,进一步确定了:微信生态最适合做私域流量。 二、微信会将to B的市场交给企业微信目前微信生态里,三大变现场景是:
前两个玩的都很多了,“完美日记”、各类微商、各种教育裂变。 但是,“私聊”这一通路没有规模化,因为:一成本高,二过于打扰用户。 批量营销的工具去年6月被微信一个响指,灭掉了绝大部分。 核心原因是:微信本质是社交软件,无节制打扰首先违背用户和微信诉求,其次会让流量变浑浊,黑产横行。 去年1月份的微信大会上,张小龙在演讲中,说了下面这段话:
最近,企业微信也是在不断释放信号,想要把微信中过载的流量引导过去,目的是也是希望在微信体外实现个人微信、企业微信、企业三者共赢的局面。 包括,企业微信在面对钉钉的快速扩张,也将微信拉上,联手放开to B市场去打钉钉。 有关企业微信更详细的拆解,可以期待本系列的下一篇文章~ 后记本文对参考中的两篇文档做了大量参考,以弥补我在私域流量上薄弱的理解 该系列文章是对自我的一个突破,之前都专注在产品拆解上,那转换一个视角放到私域流量这个行业上去思考,虽然感觉很困难,但写完后会呼出一口气:原来一直不敢去摸索的行业,逼自己写一篇后,好像稍微懂了那么一点点。 这种进步的萌芽是我写作很强的动力。也就是说,通过写作,倒逼自己整合信息、缕清思路。 |